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Analítica Web. Cómo crear un Plan de Medición

Analítica Web. Cómo Crear Un Plan De Medición

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El término analítica web es inevitable no asociarlo a números e informes de Excel, sin embargo no solo va de acumular datos, sino de obtener insights, o lo que es lo mismo, deducciones a partir de esa información que nos permitan adoptar acciones de mejora.

Avinash Kaushik, el gran gurú  de la analítica digital, define esta disciplina como “el proceso de recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización”. Obtener datos no es la tarea más difícil, sino interpretarlos para que nos ayuden a responder preguntas de negocio como: ¿por qué mi tasa de conversión ha disminuido un 30% el último año?, ¿la sección de destacados de mi Home de verdad ayuda a incrementar el rendimiento de los productos que anuncia?, ¿en qué medida las campañas de Display en Google Adwords apoyan al proceso de conversión?, etc.

No debemos olvidarnos que los datos ocultan información ya que por sí solos no explican el porqué de los hechos y no tienen por qué tener una solo interpretación.

 

 

¿De qué nos sirve la analítica web?

Tanto si se trata de un pequeño negocio como de un blog o de una potente tienda online, la analítica digital es el complemento imprescindible para todos ellos, ya que nos ayudará a mejorar nuestras acciones de marketing. Como se ha dicho antes, la analítica no va de datos, sino de insights, por eso las principales funciones que tienen son:

#1. Optimizar la captación del tráfico para lo que debemos de medir más allá del clic y el interés de la visita.

#2. Detectar patrones de comportamiento de los usuarios para descubrir que influye en la conversión y en su comportamiento.

#3. Conocer los gustos, experiencia y preferencias del cliente para adelantarnos a él.

#4.  Detectar oportunidades de negocio, nichos o tipos de público.

 

Plan de medición

Al igual que hay que elaborar un plan de marketing (ver “Tu Plan de Marketing Digital en Una Semana”), es necesario realizar un plan de medición que contemple las siguientes 4 fases:

#1. Definición de Objetivos de negocio y KPIs

Necesitamos tener unos objetivos SMART bien definidos. Si somos una tienda online el objetivo principal puede ser claro: VENDER. Sin embargo pueden existir una serie de micro-objetivos que se necesitan cumplir para conseguir esa venta: descargar un PDF, añadir producto al carrito, hacer una reserva, etc.

Para medir esos objetivos hacen falta métricas, pero no cualquiera, sino KPIs o indicadores clave de negocio. Sabremos que es un KPI cuando se orienta a resultados, al objetivo y sea accionable. Pongámonos en situación, si nuestro objetivo principal es conseguir leads de calidad, un micro-objetivo podría ser que los usuarios vieran la ficha de un producto. Para medir ese micro-objetivo utilizaríamos las KPI de % de visitas, % de rebote y tiempo medio en la ficha.

 

 

#2. Implementar las herramientas de medición adecuadas

Tenemos que seleccionar las herramientas de análisis que nos van a servir para medir las KPI que hemos establecido en el apartado anterior y hacer la implementación pertinente.

Hoy día coexisten un gran número de herramientas y existen muchas formas de obtener los datos: cookies, logs del servidor, tags de Javascript, barras de navegación o logs de ISP y en la mayoría de los casos se necesitan conocimiento técnicos para la correcta implementación de etiquetas.

Todas las herramientas de medición se podrían agrupar en tres grandes grupos:

  • Publicitarias: Double Click, Trade Doubler, Weborama, etc. Todas ellas nos sirven para medir todo tipo de KPI relacionados con impresiones, clics y demás datos sobre campañas de publicidad.
  • Analítica: la más famosa es Google Analytics y nos indica índices de tráfico y comportamiento de los usuarios en la web.
  • Específicas: Existen todo tipo de herramientas de análisis de aspectos específicos como SEO on page (ver cómo llevar a cabo una estrategia SEO), testing, voice of customers, etc.

 

#3. Analiza los datos enfocados a cumplir los objetivos y responder las preguntas de negocio

Analizar los datos globales solo nos permite ver la evolución, pero no nos ayuda a saber dónde actuar, por eso hay que analizarlos y profundizar en todos ellos. Las herramientas como Google Analytics nos ayuda a conocer los datos, pero los dashboards nos ayudarán a detectar insights y hacernos las preguntas adecuadas.

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#4. Mejora y optimización continua

Como en todo proceso, se trata de seguir potenciando los objetivos y aportando soluciones de negocio que ayude al aumento del porcentaje de conversión. Un proceso de análisis, prueba y mejora que tiene que estar en constante evolución.

 

 

Pero todo esto no sirve de nada, si no desarrollamos una “cultura analítica”. Hace falta un cambio de mentalidad y romper con aquello de “publico mi web y ya está”. Ahora la idea es: “la web se estudia y se mejora, constantemente, desde el día de su publicación, hasta el fin de los tiempos”.

 

Fuente imagen dashboard: Blog Tristán Elósegui

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